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Branding für Anfänger

Der Weg zur starken Marke

Ein überzeugendes Produkt oder eine sinnvolle Dienstleistung alleine reichen heute nicht mehr aus, um im Wettbewerb mit der Konkurrenz automatisch gut abzuschneiden. In vielen Wirtschaftsbereichen ist das Angebot unfassbar groß und das Buhlen um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden ein lautes Durcheinander. Schon deshalb ist es erforderlich, mit dem eigenen Unternehmen Stellung zu beziehen und klare Signale zu senden – das sind wir, das ist unsere Marke.

Was ist Branding überhaupt?

Was heute so gerne mit dem Begriff Branding beschrieben wird, ist ein durchaus komplexer Prozess, in dessen Mittelpunkt der Aufbau und die Positionierung einer Marke steht. Im Grunde macht jeder Unternehmer, vom kleinen eigenständigen Betrieb bis hin zum Global Player, genau das, um innerhalb der Konkurrenz bestehen zu können. Der Unterschied liegt üblicherweise im Aufwand, der beim Branding betrieben wird.

Denn das „Branding“ beschreibt genau genommen nicht eine Maßnahme, sondern eine ganze Liste an verschiedenen To-Dos, welche für die Bildung einer starken Marke Punkt für Punkt abgehakt werden müssen. Was also fällt alles unter diesen Begriff?

1.

Markenaufbau:

Um dieses Markenmanagement betreiben zu können, muss eine solche Marke natürlich erst einmal aufgebaut werden. Es handelt sich bei diesem Punkt somit um den ersten Schritt beim Branding auf dem Weg zu einem umfassenden Markenmanagement. Den Ausgangspunkt beim Markenaufbau stellt die Idee dar, welche „Marke“ das Unternehmen überhaupt sein möchte – also womit es die potenziellen Kunden assoziieren sollen. Anschließend gilt es, alle weiteren Schritte beim Branding auf dieses Ziel auszurichten. Dazu gehören beispielsweise der Name, das Logo, die Farben, die Art der Kommunikation und viele weitere Punkte.

Prinzipiell läuft der Markenaufbau in vier verschiedenen Schritten ab:

Markenziele entwickeln und auf ihre Realisierbarkeit prüfen.

Konkurrenzanalyse durchführen und Alleinstellungsmerkmale schärfen.

Zielgruppenanalyse aufsetzen, um zu prüfen, ob die Marke ihre Bedürfnisse trifft.

Konkrete Strategie entwickeln, um Markenpositionierung umzusetzen.

Am Ende des Markenaufbaus steht also ein konkretes Konzept, das im weiteren Verlauf „nur“ noch umgesetzt werden muss.

2.

Markenpositionierung:

Bei der Markenpositionierung wird die komplexe Theorie hinter der Marke auf möglichst einfache und plakative Nutzenversprechen heruntergebrochen. Ziel ist, beispielsweise Fragen wie

Was macht unser Produkt besonders?

Welchen emotionalen Vorteil genießen die Kunden dadurch?

Wann und weshalb wird das Produkt genutzt?

Was spricht unsere Kunden am meisten an?

etc.

zu beantworten und mit nur wenigen Sätzen, oder besser sogar nur einem Satz, zusammenzufassen. In der Praxis kann das Ergebnis beispielsweise wie folgt aussehen: „RedBull verleiht Flügel“ oder „Freude am Fahren“ (BMW). In diesem Schritt wird aber nicht nur der Markennutzen festgelegt, sondern auch das Markenbild im Sinne des Corporate Designs, die Markentonalität sowie die Markenattribute.

3.

Markenmanagement:

Die Idee für eine starke Marke reicht jedoch noch längst nicht aus, damit diese auch in den Köpfen verankert wird. Das Branding ist stattdessen als mehrstufiger Prozess zu erachten. Es dauert einige Zeit, bis die potenziellen Kunden die Marke nicht nur kennen, sondern auch Vertrauen zu ihr aufgebaut haben und somit dem „Versprechen“, für welches die Marke steht, glauben. Einerseits gilt es also, einen Kontakt zur Zielgruppe herzustellen – und zwar so häufig wie möglich. Andererseits muss die Marke bei jedem dieser Kontakte ein stimmiges sowie überzeugendes Gesamtbild abliefern.

Genau um diese Einheitlichkeit geht es bei der Markenpositionierung und beim Markenmanagement. Es wird gerne auch als Markenführung bezeichnet und beschreibt einen wichtigen Bestandteil der Unternehmensführung.

Ziel ist also, die eigene Markenstrategie in den Mittelpunkt aller Prozesse zu stellen. Dadurch kann sie als Wertschöpfungsinstrument dienen und ein ganzheitliches Bild erwirken. Auf gut Deutsch: Alle Produkte, Handlungen & Co repräsentieren einheitlich die Marke.

4.

Markenpflege:

Ist die Marke einmal etabliert, stellt sie leider keinen Selbstläufer dar. Es ist daher wichtig, diese fortlaufend zu pflegen, um aktiv zu steuern, in welche Richtung sie sich entwickelt. Die wichtigsten Maßnahmen der Markenpflege werden als „die sechs C’s“ zusammengefasst:

Competence als Markenkompetenz, sprich die Marke muss kundenorientiert sein und durch ihr Preis-Leistungs-Verhältnis überzeugen.

Credibility als Markenglaubwürdigkeit, indem die Versprechen immer und immer wieder eingehalten werden und dadurch Vertrauen entsteht.

Concentration als Markenfokussierung auf starke Produkte beziehungsweise Dienstleistungen, denn sie stellen den Kern der Marke dar.

Continuity als Markenkontinuität, sprich eine Marke mit hohem Wiedererkennungswert.

Commitment als Markenverpflichtung, wobei es darum geht, die Positionierung der eigenen Marke langfristig zu steuern.

Coordination als Markenabstimmung, sprich alle Maßnahmen zusammengefasst müssen eine einheitliche Wirkung ergeben.

Diese vier Schritte stellen also die Grundlagen des Brandings dar. Sie sind unverzichtbar, um eine starke Marke aufzubauen und diese im Zuge des Markenmanagements als Wertschöpfungsinstrument nutzen zu können. Das macht aber auch deutlich, dass hinter jeder Marke eine Menge zeitliche sowie finanzielle Investitionen stecken. Vor allem kleine oder junge Unternehmen neigen deshalb dazu, das Branding zu vernachlässigen. Das ist allerdings keine gute Idee, denn es ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für jedes Unternehmen – vom Startup über KMUs bis hin zum internationalen Großkonzern.

Branding in seinen verschiedenen Dimensionen

Dieser Markenaufbau eines Unternehmens ist die klassische Form des Brandings – heutzutage aber längst nicht mehr die einzige. Stattdessen gibt es verschiedene Bereiche, in welchen das Branding mittlerweile eingesetzt werden kann. Dazu zählen zum Beispiel:

Corporate Branding: Diese klassische Form des Brandings, bei welcher es um den Markenaufbau eines Unternehmens geht, wird als Corporate Branding bezeichnet. Typische Beispiele sind dafür beispielsweise Coca-Cola oder Apple, die zu den stärksten und wertvollsten Marken der Welt gehören.

Personal Branding: Beim Personal Branding wird hingegen eine Marke für eine Person aufgebaut. Es handelt sich sozusagen um das Image einer Person. Viele Menschen denken dabei an berühmte Persönlichkeiten wie Donald Trump oder Britney Spears. Aber auch für „normale“ Personen kann das Personal Branding wichtig sein – vor allem im Berufsleben. Bei Einstellungsprozessen ist es schließlich mittlerweile ganz normal, dass der Arbeitgeber über den potenziellen Mitarbeiter im Internet recherchiert. Oder auch Selbstständige und Freiberufler können ihren Erfolg durch das Personal Branding fördern.

Employer Branding: Das sogenannte Employer Branding findet ebenfalls im unternehmerischen Kontext statt. Im Gegensatz zum Personal Branding, also der Marke eines Arbeitnehmers, handelt es sich hierbei um das Pendant der sogenannten Arbeitgebermarke. Beim Employer Branding geht es also darum, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, um (mehr) Bewerbungen von qualifizierten Fachkräften zu erhalten. Vor allem angesichts des aktuellen Fachkräftemangels, gewinnt das Employer Branding derzeit an Bedeutung.

Event Branding: Das sogenannte Event Branding beschreibt eine Vermarktungsstrategie auf Veranstaltungen. Grundlage dafür bildet die Corporate Identity eines Unternehmens, sprich eine bestehende Marke, welche durch das Event Branding gestärkt werden kann. Ziel ist also, dass die Besucher vor Ort positive Momente erleben und diese in einen direkten Zusammenhang zum Unternehmen setzen.

Co-Branding: Eine relativ neue Variante des Brandings ist das sogenannte Co-Branding. Auch hier dienen zwei oder mehr Corporate Identities als Ausgangspunkt. Die Unternehmen arbeiten sozusagen zusammen, um von der starken Marke des jeweils anderen zu profitieren und Zugang zu dessen Zielgruppe zu erhalten. Zwei oder mehrere Marken organisieren somit einen gemeinsamen Auftritt, bleiben dabei aber klar erkennbar und wahren ihre Identität.

Diese sind nur einige der wichtigsten sowie innovativsten Formen von Branding – aber längst nicht die einzigen. Mittlerweile gibt es eine riesige Bandbreite an Gelegenheiten, wann und wie eine starke Marke zum Einsatz kommen kann.

Warum ist Branding so wichtig?

Heutzutage gibt es unzählige Marken, aber nur wenige von ihnen hinterlassen (langfristig) einen bleibenden Eindruck. Genau den braucht es jedoch, um sich einerseits von der Konkurrenz abzuheben und um andererseits Kunden an sich zu binden. Branding hilft dabei, hierfür die richtigen Weichen zu stellen. Die drei wichtigsten Fragen, welche sich das Unternehmen in diesem Zuge stellen muss, lauten:

1.

Wer sind wir?

Hinter jedem Unternehmen steckt eine Geschäftsidee. Sein Herzstück sind also Produkte oder Dienstleistungen, welche es in dieser Form nirgendwo sonst gibt – oder die es auf irgendeine Art und Weise „besser“ macht als die Konkurrenz. Ziel ist beim Branding also, diese Besonderheiten sowie Alleinstellungsmerkmale herauszufiltern und über eine gezielte Kommunikation an die potenziellen Kunden weiterzutragen. Die wohl wichtigste Frage zum Beginn des Markenaufbaus lautet daher stets: „Wer sind wir eigentlich und was macht uns besonders?“. Von der Antwort auf diese Frage hängt die gesamte weitere Markenstrategie ab.

2.

Wen wollen wir ansprechen?

Anschließend steht die Zielgruppe im Fokus. Jene Menschen also, welche eventuell bereit wären, für das Produkt oder die Dienstleistung Geld auszugeben. Wenn diese Zielgruppe nicht erreicht oder durch die Marke angesprochen wird – weil sie in ihren Augen beispielsweise zu „langweilig“, zu „spießig“ oder auf andere Art und Weise negativ assoziiert wird – sind alle ergriffenen Maßnahmen zwecklos. Bestenfalls erfüllen also die Alleinstellungsmerkmale optimal ein Bedürfnis der Zielgruppe. Ansonsten muss überlegt werden, wie diese Zielgruppe dennoch erreicht und begeistert werden könnte. Eventuell ist es auch sinnvoll, noch einmal am eigenen Angebot zu feilen und anschließend wieder von vorne zu beginnen, sprich mit der Frage „Wer sind wir?“.

3.

Was ist für den Markenaufbau notwendig?

Sobald also die Alleinstellunsgmerkmale identifiziert und mit den Bedürfnissen der Zielgruppe abgeglichen wurden, kann mit dem konkreten Markenaufbau gestartet werden. In diesem Schritt muss sich das Unternehmen aber erst einmal selbst darüber klar werden, wie die Marke aussehen könnte – um sich anschließend für eine konkrete Strategie zu entscheiden. Dabei gilt es beispielsweise folgende Fragen zu beantworten:

Wie nützlich ist die Marke für den Verbraucher?

Wie interessant ist die Marke?

Wie einzigartig ist die Marke?

Wie widerspruchsfrei ist die Marke?

Ist die Marke geschützt?

Nur, wenn diese lückenlos beantwortet werden, kann das Branding funktionieren und mit ihm auch das sogenannte Empfehlungsmarketing. Denn diese grundlegenden Fragen sind essentiell, um bei den Kunden ein Vertrauen aufzubauen. Und nur, wenn dieses Vertrauen vorhanden ist, sind sie bereit, sozusagen ein „Testimonial“ für das Produkt oder die Dienstleistung abzugeben. Solche Empfehlungen aus erster Hand sind besonders wertvoll, weil potentiele Kunden diesen besonders viel Vertrauen entgegenbringen.

Somit ist das Empfehlungsmarketing als höchste Disziplin zu verstehen – ein Marketingerfolg also, bei welchem mit einem Minimum an Einsatz (zeitlich sowie finanziell) ein Maximum an Erfolg verzeichnet werden kann. Ein festes Markenvertrauen der Kunden ist dafür die Voraussetzung. Durch die Beantwortung der Frage, was für den eigenen Markenaufbau notwendig ist, wird also dieses Vertrauen – die sogenannte Markenpräferenz – bei den Kunden hergestellt.

Was braucht es für das erfolgreiche Branding?

Nach den Fragen, was Branding eigentlich ist und warum es wichtig ist, bleibt nur noch jene nach dem „Wie“ offen. Wie also kann die Marke so aufgebaut werden, dass sie den Kunden im Gedächtnis bleibt, das gewünschte Image und Selbstbild nach außen transportiert sowie den Kunden ein umfassendes, ganzheitliches Erlebnis beschert?

Logo-Design und ein markanter Slogan sind sicherlich kein schlechter Anfang. Ausreichen werden sie aber alleine nicht. Welche also sind die wichtigsten Komponenten und worauf muss beim Branding geachtet werden, damit es möglichst schnell möglichst erfolgreich wird?

Name:

Der Name eines Unternehmens hat großen Einfluss darauf, wie es wirkt und ob es im Gedächtnis bleibt. Dabei lässt sich aber keine allgemeingültige Aussage treffen, im Sinne von „ein guter Name ist kurz und hat viele Vokale“. Stattdessen hängt er zu großen Teilen von der Branche sowie den angebotenen Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens ab. Coca-Cola klingt beispielsweise jung und abstrakt, was perfekt zu einem Produkt wie einem Süßgetränk passt.

Wer hingegen einen Anwalt sucht, würde auf diesen Namen eher nicht vertrauen. Dann darf es gerne die „Müller & Partner Kanzlei“ oder so ähnlich sein. Müller & Partner würde wiederum für eine Kleidungsmarke weniger ansprechend klingen. Da ist Nike ein besseres Beispiel. Das Thema ist also komplex und der passende Name muss stets im Einzelfall gefunden werden.

Slogan:

Steht der Name und die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens wurden – wie bereits beschrieben – herausgefiltert, kann nun ein Slogan entworfen werden. An den Beispielen BMW und RebBull wurde dabei bereits erläutert, inwiefern so ein Slogan möglichst kurz sein sollte, aber dennoch die „Essenz“ der Marke repräsentieren muss.

Was also verspricht die Marke und macht zugleich Lust darauf, das Produkt zu kaufen beziehungsweise die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen? Genau das sollte der Slogan in wenigen Worten, maximal aber einem Satz klarstellen.

Logo:

Neben dem markanten Slogan ist das eingangs erwähnte Logo ein wichtiger Bestandteil jeder Marke. Es ist sozusagen das Gesicht des Unternehmens und sollte nicht regelmäßig geändert werden. Die Entscheidung für ein Logo will daher gut durchdacht sein. Als Faustregel gilt dabei: Je simpler, desto besser. Am besten sind Logos, so sagt man, welche sich „

mit dem großen Zeh in den Sand malen lassen

“. Sinnvoll ist daher, einen kreativen sowie erfahrenen Designer zu engagieren und diesen mehrere Entwürfe anfertigen zu lassen.

Farben:

Die Farbgestaltung ist bereits beim Logo entscheidend und bestimmt häufig auch darüber, welche „Unternehmensfarben“ ausgewählt werden. Diese finden sich dann beispielsweise auf der Webseite wieder, in der Arbeitskleidung, in der Gestaltung des Messestands – im besten Fall werden dabei sämtliche relevanten Unternehmensbereiche berücksichtigt. Da jede Farbe eine individuelle Wirkung beziehungsweise Aussagekraft besitzt, will auch diese Entscheidung gut durchdacht sein.

Schriftarten:

Sowohl im Online-Bereich, beispielsweise auf der eigenen Homepage oder in Social Media, als auch in Offline-Produkten wie einer Broschüre sollte eine einheitliche Schriftart gewählt werden, um die Brand als stimmiges Gesamtbild zu präsentieren. Ob die Schriftart eher klar oder verschnörkelt, klein oder groß, fett oder schlank ist – diese und weitere Faktoren bestimmen darüber, welche Assoziationen die potenziellen Kunden mit der Marke verbinden. Auch hier empfiehlt sich daher die Beratung durch einen Profi.

Webseite:

Auf eine eigene Webseite kann heutzutage kein Unternehmen mehr verzichten. Sie muss daher ebenfalls die Marke repräsentieren. Dafür kommen natürlich die ausgewählten Logos, Farben, Schriftarten & Co zum Einsatz. Aber auch die Inhalte sind entscheidend. Wichtig ist also, festzulegen, mit welcher Sprache das Unternehmen kommuniziert. Soll der Leser direkt angesprochen werden? Und wenn ja, mit Du oder Sie? Ist die Sprache eher gehoben und von Fachbegriffen geprägt oder einfach sowie verständlich erklärt? Inwiefern wird mit bildhafter Sprache gearbeitet? Diese und viele weitere Fragen gilt es beim Aufsetzen der Webseite zu klären.

Social Media:

An diesem Online-Auftritt orientieren sich anschließend auch alle Social-Media- sowie weiteren Online-Aktivitäten der Brand. Wenn ein potenzieller Kunde also etwa vom Blog zur Facebook-Page wechselt, muss er das Unternehmen sofort wiedererkennen und auch dort sollte sich der bereits gewonnene positive Eindruck verfestigen. An dieser Stelle sei daher noch einmal erwähnt, wie wichtig Einheitlichkeit für jede starke Marke ist.

Offline-Kommunikation:

Diese Einheitlichkeit muss anschließend auch auf sämtliche Offline-Kanäle übertragen werden, zum Beispiel Print-Anzeigen oder Messeauftritte. Ebenso muss der gesamte PR-Bereich bei der Öffentlichkeitsarbeit die festgelegten Branding-Richtlinien berücksichtigen. Wie sprechen wir mit unseren potenziellen Kunden? Wie präsentieren wir uns als Unternehmen? Welche Sprachbilder verwenden wir dabei? Auch hier gilt es also, viele Fragen im Voraus zu klären. Zudem müssen die Online- und Offline-Kommunikation Hand in Hand gehen.

Storytelling:

In beiden Bereichen kann und sollte mit Storytelling gearbeitet werden. Das sogenannte Brand-Storytelling kann die Kernbotschaft für den Kunden spannend sowie verständlich aufbereiten und gibt dem Unternehmen beziehungsweise der Marke dadurch ein geschärftes Profil. Der Prozess läuft in mehreren Schritt ab und auch hier empfiehlt sich oftmals die Hilfe durch einen erfahrenen Profi.

Fazit

Beim Branding handelt es sich um einen aufwändigen Prozess, der von Profis begleitet werden sollte und so mancher finanzieller sowie zeitlicher Investition bedarf. Dennoch sollte es von keinem Unternehmen vernachlässigt werden – unabhängig davon, wie klein oder jung es (noch) ist. Denn diese Investitionen amortisieren sich in kürzester Zeit, schließlich wird ein starkes Branding als einer der wichtigsten Faktoren für schnelleren, größeren sowie langfristigeren Erfolg angesehen.

Die gute Nachricht lautet: Jeder kann zu einer starken Marke werden, wenn er zu diesen Investitionen bereit ist und das entsprechende Knowhow hat beziehungsweise extern „einkauft“!

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